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  • Matthias Süßlin

Brand Safety ad absurdum, ... denn Sie wissen nicht was sie tun

Aktualisiert: 21. Juli 2021


Digitale Kampagnen machen das Rennen – leider überholen sich bei der Internetwerbung zu viele Unternehmen selbst. Brand Safety ist in aller Munde – doch noch immer wird dieses Thema nicht von allen auch entsprechend verantwortungsvoll umgesetzt. Wie könnte es sonst sein, dass immer mehr Marken auf zwielichtigen Seiten werben. Imageschäden für die Marken sind die Folge dieses unkontrollierten werblichen Aktionismus. Michal M. Maurantonio und Thomas Koch haben seit Monaten mit ihrer Kampagne #StopFundingHate die betroffenen Unternehmen aufgefordert, sich damit kritisch auseinanderzusetzen.


Dennoch scheint bei vielen diese mahnenden Worte ungehört zu bleiben. Wer nicht weiß, wo seine Marke(n) ausgespielt werden – die unzähligen Angebote sind mehr als unüberschaubar und intransparent – darf sich nicht wundern, wenn seine Marken in Umfeldern auch auf fragwürdigen Seiten stehen. Die werblichen Ausspielungen sind nicht einfach nur Streuverluste oder als wasted money zu verbuchen, sondern kontraproduktiv und gefährden einen professionellen, wirksamen Markenauftritt. Wer möchte schon mit seinem Markenauftritt in Verbindung auf Seiten mit rechtsextremistischer Ausrichtung, mit Diskriminierung, Fremdenfeindlichkeit, Hass und Gewalt u.a. gebracht werden.


Bei diesen Kampagnen könnte man meinen, sie laufen „out of control“

Wenn dann im Analogieschluss assoziiert wird, dass Unternehmen mit ihrer Werbung Anbieter dieser Seiten unterstützen, ist das Chaos perfekt und der Markenauftritt auf dem Weg ins Nirwana. Umso weniger ist nachvollziehbar, dass die betroffenen Unternehmen trotz massiver Hinweise, der Forderung ihre programmatischen Display Auslieferungen einer Prüfung zu unterziehen, nicht nachkommen. Dann wird die von Koch und Maurantonio kontinuierlich aktualisierte Blacklist von Tag zu Tag immer länger.


Worin liegt die eigentliche Ursache? Ist es auf eine unprofessionelle Planung der Agenturen, nicht vorhandener Ausschlusslisten, fehlender Kontrollmechanismen, der Unkenntnis und Intransparenz von Seiten auf denen die Ausspielungen erfolgen oder letztlich auch auf die Ignoranz und einem fehlenden Verantwortungsbewusstsein des Werbungtreibenden zurückzuführen? Dies kann und muss jeder nach Prüfung für sich selbst entscheiden.


Wenn die Ursache einfach nur auf den programmatischen Einkauf reduziert wird, macht man es sich zu einfach. Viel entscheidender ist, dass bei Kenntnis dieser Seiten unmittelbar gegengesteuert werden muss, um Ausspielungen dieser Art zu vermeiden. Verbindliche Ausschlusslisten und die Berücksichtigung effektiver Brand Safety Tools können bereits im Vorfeld verhindern, dass fragwürdige Seiten überhaupt selektiert werden. Nur dann kann Schaden für die eigene Marke verhindert werden.


Prävention ist erforderlich – abzuwarten ist die falsche Entscheidung

Kontrollmechanismen sind erforderlich und das Bewusstsein, dass eine Prüfung der Plattformen und Seiten unabdingbar ist. Das Ziel Brand Safety zu gewährleisten gilt sowohl für Werbungtreibende als auch Agenturen gleichzeitig – für Erstere mehr, denn sie haben mehr zu verlieren. Eine Art Collective Protection zur Erstellung einer standardisierten Blacklist wäre ein erster Ansatz. Die primäre Zielsetzung liegt jedoch woanders, denn jeder ist aufgefordert die Ausspielungen seines eigenen Werbeinventars zu überprüfen, bei auftretenden Mängeln korrigierend einzugreifen, eigene Ausschlusslisten zu erstellen und Verantwortung zur sofortigen Eliminierung diffuser Inventarausspielungen auf zweifelhaften Seiten zu übernehmen.


Prüfen Sie intern, fordern sie ihre Agentur oder holen sie sich externe Unterstützung zur Evaluierung. Dann gehört Kontrollverlust der Vergangenheit an und die bestehende Blackbox wird transparenter. Wenn sichergestellt wird, dass ihre Kampagnen auf Seiten mit vertrauenswürdigen Inhalten ausgespielt werden, wird Glaubwürdigkeit und Vertrauen für ihre Marke gewährleistet und die Kampagnenwirkung nicht ausbleiben.






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