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  • Matthias Süßlin

Corona-Pandemie macht auch nicht vor der Werbebranche halt

Aktualisiert: 13. Juni


 

Die Folgen der Pandemie wirken sich auf viele Bereiche aus – die Werbebranche bleibt davon nicht verschont. Viele Branchen sind direkt davon betroffen und kämpfen ums Überleben. Tausende von Arbeitsplätzen sind in Gefahr – teils wurde bereits mit dem Stellenabbau begonnen – die Unsicherheit nimmt weiter zu. Eine Insolvenzwelle ist kaum aufzuhalten. Diese macht auch nicht vor Medienhäusern und der Medienbranche halt. Den einen trifft es härter, den anderen weniger. Die Werbeumsätze sind weiter rückläufig und wer sich nur anden Bruttospends orientiert, vergisst, dass die zunehmende Verschärfung durch die Brutto-Netto-Schere weiter zunimmt. Die Medien sind schon seit Jahren – vor Corona – mit dieser negativen Entwicklung konfrontiert. Wer stets die höchsten Rabatte gewährt, um sich einen Pseudo-Wettbewerbsvorteil zu sichern, wird feststellen, dass das Rabattitisvirus nichtaufzuhalten ist und die Luft zum Überleben immer dünner wird. Während Optimisten für 2021 bereits wieder einen Anstieg der Werbespends prognostizierten, hat sich dieses Szenario nicht bewahrheitet. Die Werbungtreibenden sind tendenziell eher zurückhaltend und erhöhen Werbeausgaben nicht antizyklisch – von wenigen Ausnahmen einmal abgesehen. Brutto vielleicht – netto unterm Strich jedoch nicht. Die Pessimisten warnen vor einem rückläufigen Werbemarkt, der sich spürbar niederschlagen wird. Existenzängste und eine drohende Insolvenzwelle werden die Folgensein.


„Wirb oder stirb“ – verliert an Bedeutung

Eine Erholung des Werbemarkts scheint nicht in Sicht. Die Pandemie als alleinige Ursache zu verteufeln ist nicht richtig. Die Digitalisierung trägt ebenfalls dazu bei. Etablierte klassische Medien scheinen an ihre Grenzen zu stoßen und an Bedeutung zu verlieren, digitale Medien sind weiter zunehmendauf dem Vormarsch. Dennoch sind diese nicht der Heilsbringer, sondern werden häufig überbewertet. Wer jedoch glaubt, dass ein Verzicht auf die reichweitenstarken klassischen Werbeträgerund eine stärkere Umshiftung der Mediabudgets zu Gunsten der digitalen Angebote einen drastischen Mehrwert bringt, sieht sich schnell eines Besseren belehrt. One-to-One Kommunikation ersetzt nun mal keine massenmediale Ansprache – kann jedoch als Additiv einen wertvollen Mehrwert generieren. Eine ausgewogene crossmediale Kampagnenaussteuerung bei der ist daher die Voraussetzung für ein erfolgreiches Agieren im Wettbewerbsumfeld. Die Budgetallokation ist jedoch von Marke zu Marke unterschiedlich. Auch wenn aktuell der Spagat zwischen Ungewissheit weiterer Lockerungen und einer leichten Aufbruchstimmung durch mögliche Lockerungen noch relativ breit ist, sollte nicht vergessen werden: „In jeder Krise steckt auch eine Chance“ – warum diese nicht ergreifen, um seine Marke im relevant set seiner Käufer und potentiellen Nichtkäufer stärker zu verankern.


„Lets spend in advertising“ – mit den richtigen Entscheidungen (nicht rein Effizienz gesteuert) in die richtigen Medien - ihre Marke wird es ihnen danken und ganz nebenbei die Werbebranche auch.



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