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  • Matthias Süßlin

Die unsägliche Gier - der Rabattitisvirus & seine Folgen

Aktualisiert: 20. Juli 2021



Billig, billiger – her mit den günstigsten Konditionen und on Top noch Freespacevolumina. Das Rad scheint sich immer schneller zu drehen. Alle reden vom Coronavirus – dagegen gibt es nun „zielgruppenspezifische Impfdosen“. In Media ist man leider noch nicht so weit. Dort grassiert der Rabattitisvirus – stets angeheizt durch die wachsende Geiz-ist Geil-Mentalität und der Drang zum Schnäppchenjäger.


Wer vom diesem infiziert ist, verliert den Durchblick und wird sich durch Niedrig-TKP´s und geschönte Payfaktoren blenden lassen. Die Qualität der Umfeldplatzierungen bleibt dabei auf der Strecke – Hauptsache garantierte GRP-Level zu niedrigen Kosten ist die Maxime. Warum dann noch eine Strategie oder gar fundierte Mediaplanung erstellen – anders geht es doch auch wird mancher sich denken. Leider zu kurz gedacht – das dicke Ende und Jammern kommt dann später.


Wenn der Kampagnenerfolg ausbleibt und die Vertriebler revoltieren, beginnt die Suche nach der Ursache. Woran lag es – an Media sicherlich nicht, da eine überragende buying efficency eindrucksvoll dokumentiert wie toll das Einkaufsergebnis war. Was liegt daher näher als Ursache eine fehlerbehaftete kreative Umsetzung zu diagnostizieren. Eine einfache Schlussfolgerung – allerdings ein fataler Irrweg.


Der Einsatz von Tradingvolumen (über alle Gattungen hinweg) aus „Rudis Resterampe“ suggeriert zwar per se extrem hohe Rabattierungen, zielt jedoch meist an der Zielgruppe vorbei oder erreicht immer wieder die gleichen Personen. Viel zu hohe Mehrfachkontakte sind die Folge – im worst case lässt dann der wear out grüßen. Statt Werbewirkung wird Werbeverdruss und eine Antimarkenwahrnehmung induziert.


Wen wundert es, dass sich die von der Agentur ausgewiesenen Kampagnenergebnisse dann meist auf die erzielten GRP´s, OTS, TKP´s und Payfaktoren beschränken. Kontaktklassenverteilung und Belegung bleiben häufig unberücksichtigt. Warum auch – die Lösung läge so nahe.


„Billig kann ganz schön teuer werden“


...dies bewahrheitet sich immer wieder – ein schlechter Mediaplan wird auch nicht besser, wenn er billiger eingekauft wurde. Die meisten vergessen, dass eine professionelle Mediaplanung keinen Preis hat, sondern einen Wert. Qualität, statt Quantität ist das Erfolgsgeheimnis.


Wenn die Erkenntnis nach erst nach Kampagnenende erfolgt, ist eine Justierung oder Optimierung nicht mehr möglich. Die Agenturen alleine zu verteufeln, ist dies zu kurz gedacht. Zu einem solchen „medialen Gau“ gehören immer zwei – einer, der das Ganze umsetzt und einer, der dies ohne Widerspruch toleriert und frei gibt.

Vertrauen ist eine zentrale Voraussetzung für ein erfolgreiches partnerschaftliches Miteinander – Kontrolle ist jedoch zwingend erforderlich. Wer nichts zu verbergen hat – hat auch gegen eine Kontrolle nichts einzuwenden.


It´s up to you liebe Marketer – es ihr Geld und ihr Recht eine vollständige Transparenz zu fordern, die ihnen Erkenntnisse verschafft und aufschlüsselt, wie dieses mit welchem Erfolg investiert wurde. Nur so können sie dem Rabattitisvirus gegensteuern. Ihre Marke wird es ihnen danken.



MCS Süßlin Matthias Süßlin

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