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  • Matthias Süßlin

„Fehler sind nützlich, aber nur, wenn man sie schnell findet“



Media ist eine komplexe Herausforderung, geprägt durch unzählige Key Performance Indikator (KPI) und zahlreiche mediale Fachtermini, die schnell zur Verwirrung führen können. Ob AVB, GRP, CPV, CTR, TKP oder Payfaktor u.a. – nur stellvertretend ein paar Begriffe genannt, ohne deren Kenntnis das Verständnis der medialen Zusammenhänge für Marketingentscheider erheblich erschwert wird.


Sie werden sagen – kein Problem, darum kümmert sich meine Agentur. Sie ist ein verlässlicher Planer, brillanter Stratege, zuverlässiger Einkäufer, geschickter Verhandlungspartner und verantwortungsvoller Data Owner. Dabei darf nicht vergessen werden, dass die Agentur aber auch gleichzeitig eine durch Eigeninteressen gesteuerte eigene Wirtschaftsstufe darstellt, wenn es um die Veräußerung von Inventory-Mediavolumen geht.


„Fehler sind nützlich, aber nur, wenn man sie schnell findet“

John Maynard Keynes


Doch weit gefehlt. Sind Sie sicher, dass Sie über die vollständige Kampagnenperformance verfügen und tatsächlich alle ihnen zustehenden Rabatte, Vergütungen, Boni und beste Konditionen erhalten? Oder bekommen sie nur das, was von ihnen nachgefragt wird?

Für KMUs ohne interne Mediaexpertise - wer hat die schon? - ist dies kaum zu handeln. Sie stehen ohne eine externe Unterstützung häufig einem Zahlenwirrwarr in schier endlosen Exceltabellen hilflos gegenüber. Von Transparenz meist keine Spur. Das muss nicht so sein.


Die Lösung des Problems ist doch so einfach: Vertrauen ist gut – Kontrolle ist besser.

Schließlich ist es ihr Geld – sie sollten wissen, was sie dafür an Leistungen bekommen. Fordern Sie die Transparenz bei ihrer Agentur ein – entweder selbst (sofern die Mediaexpertise vorhanden ist) und/oder durch die Unterstützung eines kompetenten Auditors. Sie werden überrascht sein, was ihnen bisher verborgen blieb und welche neuen Erkenntnisse ihre zukünftigen Investitionen absichern können.


Liebe Marketer:


Leider wird die Aufgabe und die Rolle eines Auditors im Zusammenspiel zwischen Kunde und Mediaagentur häufig nicht erkannt und teils fehlinterpretiert, ohne sich des eigentlichen Mehrwerts eines qualifizierten Audits bewusst zu sein. Dies liegt teilweise auch an dem ein oder anderen Auditor selbst, wenn Mainstreamgutachten eher für Verwirrung denn für Transparenz sorgen und überzogene, unrealistische Forderungen gegenüber der Agentur (noch bessere Konditionen, deutlich niedrigere Honorare, u.a.) mehr als fragwürdig sind. Halbwahrheiten aus dem Reich des Rabattitiswahns oder irreführende Benchmarkings können ebenfalls den Erkenntnisgewinn minimieren. Zweifel entstehen - sowohl auf Agentur - aber insbesondere auf Kundenseite.


Wer daraus schließt - Auditoren sind jedoch per se ein Störfaktor für eine bestehende Kunden-Agenturbeziehung – liegt falsch. Eine kompetente, neutrale Kontrollinstanz als verlängerter Arm des Kunden kann wesentlich zur Wahrung der Kundeninteressen beitragen und Optimierungspotentiale aufzeigen. Ganz nebenbei – Agenturen, die nichts zu verbergen haben, stehen einer Überprüfung nicht im Weg, sondern agieren hilfsbereit zur Offenlegung der zu überprüfenden Zusammenhänge. Fairplay dient dabei allen Parteien.


Die Lösung des Problems:

Ein ex post Audit ist lediglich eine vergangenheitsbezogene Überprüfung dessen, was bereits passiert ist. Eine Korrekturmöglichkeit ist bereits passé – man kann zwar vergangene Fehler identifizieren, aber nur bedingt korrigieren. Ein zielführendes Audit beginnt daher frühzeitig, begleitet und unterstützt das Briefing an die Agentur, da hier bereits die ersten Zielvorgaben und die künftige Strategie erarbeitet werden. Dadurch besteht die Möglichkeit im Bedarfsfall jederzeit justierend und optimierend in die laufende Kampagne einzugreifen. Ein Asset, das nicht unterschätzt werden sollte, aber leider viel zu selten genutzt wird.


Die Audit Herausforderung:


Es geht beim Audit nicht darum mit allen Mitteln die Leistung der Agentur durch laienhafte Erbsenzählerei zu torpedieren und zu kritisieren – sondern um eine kompetente, faire Überprüfung auf Augenhöhe. Nicht selten ist das Ergebnis eine weitere Steigerung der Agenturperformance und letztlich ein win-win für beide Seiten.

Daraus ergibt sich eine essenzielle Grundforderung an einen Auditor – Neutralität, Unabhängigkeit, Verschwiegenheit und eine langjährige Mediaexpertise. Diese beinhaltet als wichtige Voraussetzungen Kenntnisse zum Vertragswesen und Erfahrungen aus bereits branchenübergreifend über alle Medienkanäle hinweg durchgeführten Agenturüberprüfungen. Die Wahrnehmung des Auditrechts, das überraschenderweise in vielen Agenturverträgen eingeschränkt wurde (wie ist dies in ihrem Vertrag geregelt?), schließt bspw. die Offenlegung von Inventory aus, ermöglicht Ihnen dennoch Einblick in alle anderen Facetten des Mediageschäfts.


Dabei sollte sich die Prüfung nicht nur auf die generierten rein monetären Vorteile und den Zielerreichungsgrad der quantitativen KPIs beschränken, sondern ebenfalls qualitative Faktoren und insbesondere auch die Kampagnenwirkung berücksichtigen.

Hierbei beraten und unterstützen wir Sie gerne und zeigen Ihnen, dass für Sie die Chance auf Offenheit und Transparenz im intransparenten Mediabusiness besteht. Der für Sie hieraus generierte Mehrwert ist dann auch wirklich „mehr wert“.



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