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  • Matthias Süßlin

Voll daneben - oder? Ist die laufende Kampagne im richtigen Umfeld?



Die Platzierung von Werbung ist neben der optimalen Erreichbarkeit der Zielgruppe auch ein ethisches Thema. Werbung im Umfeld der Kriegsberichterstattung und weiteren „reißerischen Inhalten“ ist eine Tatsache, die man durchaus einmal kritischer betrachten sollte.


Ja, es ist effektiv sich in solchen Umfeldern mit seiner Marke werblich zu positionieren. Die Zielgruppe wird erreicht, schließlich zählt jeder investierte Werbeeuro. Aber mal Hand aufs Herz: Ist es nicht angebracht, angesichts schrecklicher Bilder aus Kriegsgebieten und problematischen Kontexten etwas mehr werbliche Zurückhaltung zu zeigen? Hier scheinen die Meinungen der Marketer (noch) auseinander zu gehen.


Uns vergeht der Appetit...

Während einerseits akribisch und mit Fingerspitzengefühl an Tonalität und Duktus des Markenauftritts gefeilt wird, um die edle Markenbotschaft auf den Punkt zu bringen, landet eben diese Botschaft im Horrorumfeld der täglichen Berichterstattung oder nahe bei unsäglichen Plattitüden in der x-ten Wiederholung. Die werblichen Stimuli der unterschiedlichsten Branchen treffen zwar ihre Zielgruppe – die Werbewirkung ist fraglich und das Image wird sicherlich nicht positiv gestärkt. Ganz ehrlich? Uns vergeht der Appetit auf Schokolade oder Kekse im Umfeld von Tod und Penetration.


Sind eigentlich die avisierten Zielgruppen in solchen Krisenumfeldern aufnahmefähig für Werbebotschaften jeglicher Art? Was sagt die Forschung dazu? Werbung für Immobilien, Versicherungen und Investitionen im Dunstkreis von Zerstörung sind ebenso bedenklich, wie FMCGs im Umfeld von Hungersnot und anderen humanitären Katastrophen.

Negative Reaktionen stellen sich immer danach erst ein (Der Shitstorm! Kommt er? Kommt er nicht?) – dann ist es zu spät zum Reagieren. Teuer wird es dann allemal!

Die Umsätze müssen kommen, die Wirtschaft muss brummen, es geht nicht um einen grundsätzlichen Werbeverzicht in Krisenzeiten – auch die Pandemie war bisher nicht von Werbeabstinenz geprägt – dennoch wäre ein Umdenken aus ethischer Motivation angebracht.


Lösungsalternativen gibt es:

  • Vermeidung der Platzierung von Werbespots in problematischen Umfeldern

  • Anpassung der Werbebotschaft an die aktuellen Umstände (Das ging während der Pandemie-Hochzeiten auch und Ratzfatz!)

  • Reduzierung der Schaltfrequenzen, wenn die Platzierungsvermeidung nicht möglich ist

  • Umbuchung der freiwerdenden Budgets auf andere Sender (der gleichen Vermarktungsschiene)


Man muss es nur wollen !

Der damit verbundene Mehraufwand bei der Planung und die Einhaltung von Commitments sind akzeptable und machbare Hürden. Jede ethisch aufgestellte Mediaagentur wird sich die Beine ausreißen, um hier zu ermöglichen was machbar ist. Das Schöne daran: Man kann es mit PR stolz nach außen tragen. Seht her, wir tun was Gutes – und wir sprechen darüber!

Die Sensibilität in Bezug auf die richtige Umfeldplatzierung nimmt zu. Die kritischen Äußerungen zur Präsenz von Marken in problematischen Märkten sind schon Realität, das Fremdschämen angesichts von Luxusmarken in armen und hungernden Ländern stimuliert eine besondere Form der Ablehnung. Geht gar nicht! Was ethisch nicht gut ist, kann auch nicht gut für die Marke sein. Es sei denn, man verkauft Panzer.

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