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  • Matthias Süßlin

Vom Berater zum Bauernfänger

Aktualisiert: 16. Mai 2021

Mediaagenturen sind aus dem Kreis-lauf von Marketing und Werbung nicht wegzudenken. Im Auftrag der Werbungtreibenden beraten sie bei der Wahl der Medien und lenken Werbegel-der in die Kanäle, die den größtmög-lichen Kampagnenerfolg versprechen. Das war einmal so. Früher verstanden sich Agenturen als Treuhänder der Werbegelder. Vor vielen Jahren sind sie jedoch zu Großhändlern der Me-dien mutiert, begründeten eine eigene Wirtschaftsstufe, in die ihren Kunden jeder Einblick versagt ist, und steuern die Werbegelder nun oft im eigenen In-teresse. Sie verdienen nicht nur an den Honoraren ihrer Auftraggeber, sondern auch an Kick-backs der Medien und weiteren, verborgenen Einnahmequel-len. Und sie verdienen gut daran: Viele Media agenturen erzeugen Renditen jenseits der 40-Prozent-Schwelle.Wie aber kommt es, dass die Auf-traggeber das zuließen? Bei der letzten Tagung der Organisation Werbungtrei-bende im Marketingverband (OWM) bekräftigte man erneut die Forderung nach mehr Transparenz im Mediage-schäft. Sie nannten es selbst „Ground-hog Day“ in Anlehnung an den Film „Und täglich grüßt das Murmeltier“. Doch nach Lachen war niemandem zumute. Es kommt einem vor, als näh-me die Transparenz im Mediageschäft ab, je lauter die Werbekunden danach rufen.Steuerte einst das Ergebnis strate-gischer Mediaberatung den Media-einkauf, ist es heute umgekehrt: Eine Strategie fehlt – und die Rabatte, die Agenturen von den Medien erhalten, steuern den Einkauf derselben. Sie kaufen im großen Stil bei den Medien ein und verkaufen das Inventar an ihre Kunden weiter. Da kommt es häufig vor, dass Werbekunden einen Media-plan erhalten, der nicht die erwünschte Werbewirkung erzeugt. Im Plan befin-den sich falsche Medien – oder bei den richtigen Medien falsche Platzierun-gen, weil Restplätze oder wenig attrak-tive Werbeumfelder günstig von der Agentur eingekauft wurden.


Der Werbekunde kauft Media-Müll statt der Qualität, die seine Kampagne zum Erfolg

führt


Das Phänomen ist nicht neu. Doch mit zunehmender Komplexität des Medien marktes und der Digitalisierung des Marketingmix ist es nur großen Un-ternehmen mit eigener Mediaexpertise möglich, Täuschungen aufzudecken. Die Folge: Die Werbewirkung sinkt. Es findet sich heute kaum ein Marke-tingchef, der nicht einen Schwund an Wirkung beklagt.

Neu ist Trading: der An- und Verkauf von Medieninventar durch Mediaagen-turen, mal transparent – und gierig von manchen Kunden als „effiziente“ Ergän-zung des Mediaplans angenommen –, häufig aber ohne Kenntnis des Marke-tings. Agenturen werden zu Vermarktern und begeben sich in eine inakzeptable Doppelrolle: Vermarkter können nicht gleichzeitig beraten.


Neu ist Programmatic: der automati-sierte Einkauf digitaler Medien. Entlang der „Wertschöpfungskette“ verdient die Agentur so viel Geld, dass vom einge-setzten Euro noch 20 Cent bei den Medi-en ankommen. Jede Kampagne verliert dadurch 80 Prozent an Werbekraft.


Der Kunde ist daran nie schuldlos. Er fordert zwar Werbewirkung, lässt jedoch die vermeintliche Wirtschaft-lichkeit über den Medieneinsatz ent-scheiden – und sich beim Nachweis der Werbewirkung von KPIs blenden, die keinen Einfluss auf die Kampagnenwir-kung besitzen.


„For peanuts you only get monkeys“


Der Werbekunde bekommt, was er verdient. Es reicht nicht aus, nach Transparenz zu rufen und die Agen-turen dann walten zu lassen. Wer Werbewirkung will, muss die Kontrolle seiner Agentur und Mediagelder in die ei genen oder in fachkundige Hände legen. Sonst ist man leichtes Spiel für Bauernfänger.



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